Raquel Oberlander, combinando negocios, tecnología…y alma

Raquel es una mujer pionera. No está segura si corresponde definirse como osada o revolucionaria, pero sí es consciente de que se animó a incursionar en mundos que le interesaban, cuando recién aparecían. Y fue aprendiendo, sin parar. En lo digital, en marketing digital y ahora en el énfasis de marketing de contenido, habiendo sido hace unos meses la primera en organizar una especie de cumbre del tema, en idioma español.

Es docente, consultora, experta en marketing, Comunicación y Transformación Digital y  acaba de fundar la empresa HEPIC Content Marketing  cuyo servicio es asesoría clara en el tema precisamente de la elaboración de un plan ordenado de marketing de contenido.

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P: Raquel, teniendo siempre muy presente la primera entrevista que me concediste años atrás, recordando lo humana que era, y también creo que conociéndote un poco, cuando empecé a leer sobre tu libro “Sin contenidos no hay marketing (digital)”, me decía a mi misma que aunque estos temas siempre suenan a corrida moderna , no puede ser que vos escribas sin que el alma esté en el centro. Y ahí leo la introducción en la que mucho se te elogia, y un experto colombiano en marketing escribe que “el mundo de los negocios trata de almas tocando otras almas”. Entonces…¿no sería apropiado preguntarte si escribís sobre negocios o sobre gente? 

R: ¡Qué buena pregunta Ana! Y la respuesta: sobre ambos. Porque aunque a veces lo olvidemos, hacer negocios no es más que hacer transacciones entre personas. Cuando en algún curso un alumno me comenta: “Yo le vendo a empresas” siempre le respondo: ¿Alguna vez viste a una empresa entrar a un supermercado? 

P: Genial…

R: Es que quienes compran son personas que trabajan en empresas. Y esas personas tienen miedos, deseos, motivaciones e intereses como todo el mundo. Y es especialmente importante recordarlo ahora, en una época donde la tecnología está tan omnipresente. Para que nos vaya bien en marketing hoy, no alcanza con entender la tecnología, hay que entender a las personas. Nuestro cerebro reptiliano es el que sigue impulsando la mayoría de nuestras decisiones. 

P:¿Cómo resumirías vos el sentido de este libro, su columna vertebral?

R: Es una especie de guía/manual para crear una estrategia y plan de  marketing de contenidos. El marketing de contenidos  implica crear mensajes  donde el centro no es el producto o servicio que se vende, sino generar valor para las personas que son tu público, para de esta manera predisponerlas favorablemente hacia tu marca o empresa y que prefieran comprarte a tí y no a tu competencia. La publicidad tradicional funciona con mensajes cortos por repetición, pero ahora las personas prefieren ver contenidos sin publicidad, entonces necesitamos conectar con ellas desde otro lugar. Ser el contenido que “eligen” ver o escuchar, y así formar nuestras propias audiencias. 

Además, la publicidad en general funciona cuando alguien está preparado para comprar el producto o servicio, tiene las ganas, la necesidad, el dinero… y ese grupo no suele ser más del 3 % de tus potenciales clientes. Hay un montón de personas que en algún momento te pueden comprar, pero no hoy y que si ya se vincularon contigo pueden ser tus clientes mañana. La compra es un proceso, nunca un instante y el marketing de contenidos trata de acompañar a las personas durante ese proceso, construyendo autoridad, confianza y cercanía. 

P: ¿Dirías que es  un manual para ayudar a otros porque sentías que faltaba un libro así?

R: La verdad que sí. Cuando quería aplicar con mis clientes de consultoría un modelo claro para ejecutar marketing de contenidos no encontraba nada que me convenza. En internet está lleno de información pero muy parcializada. Al modelo lo  bauticé HEPIC 10, porque son 10 pasos, y las letras HEPIC son el acrónimo de 5 palabras que para mí son las 5 categorías de contenido que debe tener cualquier plan: Historias, Educación, Postura o propósito, Interacción y Curadoría de Contenidos. Y además te voy a contar una primicia y es que acabo de abrir una empresa que se llama HEPIC Content Marketing, justamente para brindar este servicio. 

P: Gracias pues por la primicia, que me encantará difundir. Y esta es una buena oportunidad pues para desearte mucho éxito.

R: Muchas gracias Ana.

P: ¿A vos alguien te enseñó qué es marketing y cómo se hace?

R: La verdad es que cuando yo empecé a estudiar no había una carrera de marketing, estudié publicidad que era lo más cercano. Y luego fui muy autodidacta. Hoy la información está, así como este libro, hay muchos (sobre todo en inglés)  mil videos y cursos en internet, fui a muchos eventos y congresos y por supuesto también aprendí del ensayo y error. Estaré eternamente agradecida a los clientes que me dejaron probar, que se animaron a estar en las redes sociales cuando aún nadie hablaba de ellas, o generar acciones en mi propio sitio web Mundobebe que fue la primera comunidad para madres de habla hispana. 

En detalle

P: En los títulos, uno quiere atrapar…no sé si decir sorprender, pero sí llamar la atención. ¿Es novedoso afirmar cuán clave es el contenido en el marketing?

R: Es una afirmación bastante radical, porque dice directamente que SIN CONTENIDOS NO HAY MARKETING y en esta zona del mundo todavía son pocas las empresas que tienen un plan de content marketing y mucho menos que lo tengan documentado y monitoreen su desempeño. Tampoco existe en general el cargo de Content Manager cuando en otras partes del mundo sí es una realidad. De hecho yo hace unos meses organicé CMM: Content marketing meeting que fue el primer evento de marketing de contenidos en habla hispana. Y tuvo una premiación que se llamó CMM Awards con jurados de más de 10 países: España, Argentina, México, Brasil, Colombia, etc. y fue súper rico las conversaciones e intercambios del jurado porque en muchas ocasiones nosotros no nos poníamos de acuerdo en qué es exactamente content marketing y qué no. Eso habla a las claras de que es una tendencia en aumento pero aún no evidente para todos.

De todos modos quiero aclarar que es un libro de marketing pero también un libro de negocios, que habla de cómo organizar el modelo de negocios o la oferta de una empresa y también aplica a lo que se conoce como Personal Branding, cómo usar el contenido para lograr un posicionamiento personal que permita hacer networking o lograr una mejor oferta laboral. 

P: ¿Qué determinará el éxito de un plan de marketing? 

R: Los resultados del negocio. Si el negocio anda bien, es que el marketing estuvo bien hecho, y viceversa. Pero el marketing no es mágico ni inmediato. Es una construcción. Así como los vínculos entre personas llevan tiempo entre personas y marcas también. 

P: ¿No es lo central el valor del producto que se vende, lo útil, lo bueno…?

R: Sí, claramente. El tema es que hoy la competencia es feroz y habitualmente podés encontrar varios productos o servicios con performances muy similares, que resuelven los mismos problemas. Entonces, ¿qué shampoo elijo comprar? Tal vez el que cuida el medio ambiente, o el que trabaja para fortalecer la autoestima de las niñas, y de eso me entero a través de los contenidos. O elijo una formulación que hace una emprendedora que tiene un pequeño taller porque conecto con su historia, con cómo se quedó sin trabajo y decidió investigar y desarrollar ese producto. Y entonces tengo que conocer su historia.  O elijo al personal trainer en el que confío y con el que conecto porque todas las semanas da un buen consejo sobre cómo cuidar tu salud...

Una visión personal

P: Recuerdo tus historias sobre la canasta para los celulares de tus hijos antes de la cena. Vos empezaste con lo digital cuando pocos lo hacían y al mismo tiempo entendiste siempre que hay que ponerle límites. ¿Cómo se maniobra con eso?

R: Siendo consciente e intencional. Una pareja de la cual consumo muchos de sus contenidos, por ejemplo su podcast Desde el avión, siempre utilizan esta palabra: Ser intencional, vivir con intención. Saber lo que queremos para nuestras vidas y tratar de vivir en función de eso. Y esto implica seguramente tiempo para el trabajo, para la tecnología, pero más tiempo para estar en familia, con amigos y más importante aún, con uno mismo. 

Te confieso de todos modos que no me resulta fácil. Yo misma a veces siento que debería generar más contenido para mis redes por ejemplo, pero trato de encontrar el equilibrio. 

P: ¿Cómo es tu día Raquel? 

R: Ahora puntualmente que el tiempo está lindo trato de salir a caminar casi todas las mañanas antes de las 7 y luego me ducho y a las 9 en general ya estoy trabajando. Cuando hago consultorías a veces tengo reuniones por zoom y ahora ya volviendo a las reuniones presenciales y de mañana o de tarde voy a la oficina donde funciona HEPIC Content Marketing. Los viernes trato de no agendar reuniones para poder concentrarme en trabajar en los planes de los clientes y sobre todo en escribir ya sea contenido para mi newsletter semanal o para mi nuevo libro.  También trato de almorzar con amigas cada tanto. Pero lo que para mí es un MUST es una pequeña siesta luego de almorzar. Eso hace que pueda llegar al fin de la jornada con las neuronas aún funcionando. 

P: ¿Cómo combinás en tu vida diaria la dedicación a estos temas que te interesan y que son tu trabajo, con la vida personal, familia, amigos?  Y en realidad, lo planteo y yo misma me digo que probablemente la separación entre familia y trabajo, en algunas cosas, sea artificial.

R: Me cuestioné mucho este tema sobre todo cuando mis hijos eran más chicos y creo que la respuesta está en lo que comentaba antes, ser intencional. Ser consciente de lo que uno quiere y tratar de aplicarlo. Mis hijos saben que me gusta trabajar y ya aprendieron que le dedico muchas horas, ni que hablar por ejemplo cuando estoy escribiendo un libro que tengo que dedicar también fines de semana. Pero ahora por ejemplo con mi hijo más grande grabamos un podcast que se llama #ModoMarketing y me encanta que tengamos un proyecto en conjunto. 

Precursora en lo digital

P: ¿Te sentís revolucionaria? ¿Osada?

R: Qué pregunta difícil. La verdad es que siempre me sentí una persona muy normal. Pero es verdad que fui y soy una early adopter, en el sentido de que empecé a trabajar en marketing digital cuando pocos lo hacían  y lo mismo ahora con el marketing de contenidos o empezando por ejemplo a probar plataformas para producir contenidos mediante Inteligencia Artificial. 

P: Casi pregunto si se nace con aptitud y facilidad para este mundo en el que vos te movés, pero gran parte de él no existía cuando naciste. Pero sí puedo preguntar si acaso te parece que no es para cualquiera.

R: Es para cualquiera que tenga pasión por esto, como todo en la vida. Es muy difícil llegar a ser bueno en algo que no nos gusta, aunque hay excepciones. André Agassi odiaba el tennis pero su padre lo obligaba a practicar varias horas por día desde que tenía 4 o 5 años y fue un genio del tenis. Solo que con un costo emocional enorme. Lo ideal es desarrollarte en algo que te permita disfrutar tu vida...

P: ¿Lo digital es simplemente otro tipo de herramienta o influye también en el contenido?

R: Influye sobre todo en la producción y  distribución del contenido. Fijate que hoy día hacer un video es mucho más fácil y como comentaba antes ya hay robots que escriben artículos y revisan que no haya en internet ningún otro contenido igual. Y podés distribuir el contenido en muchos más canales y llegar a personas en cualquier lugar del mundo. 

P: ¿Alguna vez te vendieron algo que no querías ni precisabas? 

R: Evidentemente si lo compré es porque en ese momento sentí que lo quería. Lo que es cierto es que cuanto más desconectados estamos las personas de nuestro yo interior, más confundimos deseos con necesidades o más sentimos que los objetos materiales van a solucionar nuestra angustia y malestar. Y en realidad probablemente lo que precisemos es amor, vínculos, conexión humana, paz mental, etc. Pero también es cierto que cada vez más las personas somos conscientes de que lo que más felices nos hace son las experiencias y por eso invertimos en viajes, salidas, escapes rooms….

P: Y te hacen gracia los ejemplos.

R: La verdad que sí.

P: ¿Recordás hoy, mirando hacia atrás, tu encuentro por primera vez con el mundo digital?

R: Siempre cuento que en la agencia donde trabajaba había un cliente que era una Bodega y por esa época los vinos uruguayos empezaban a ganar premios en el mundo y esta persona me dijo: “tengo que hacer algo que llegue a todo el mundo” y yo había escuchado la palabra internet y le dije “ahora se puede” y me puse a estudiar Frontpage que era un programa de Microsoft con el que se hacían los primeros sitios web. Y enseguida se me ocurrió crear la página mundobebe. Y luego empecé a ir a congresos en el mundo, fui socia fundadora de IAB Uruguay (Interactive Advertising Bureau) y el contacto con colegas fue clave. 

P: Impresionante…te tiraste de cabeza…y no paraste.  ¿Te animás a vaticinar cuáles serán los futuros cambios en el mundo digital?

R: Justo en estos días se habla mucho de Metaverso y claramente vamos hacia allí. Es una experiencia virtual más inmersiva, utilizando algún tipo de dispositivo, como lentes, guantes, donde va a parecer que estamos dentro de un shopping de forma más real, caminando por los pasillos, que vamos a tocar una prenda y poder sentir su textura, etc. Eso va  a suceder, no se sabe si en 3 años, 5 u 8 pero vamos hacia ese camino sin dudas. 

P: Impresionante…suena a ciencia ficción.

R: Todas las grandes empresas del mundo están invirtiendo en desarrollarlo.  Lo que sí hay es muchas interrogantes que no se van a resolver de un día para otro: cómo nos va a afectar sicológicamente, cuántas horas al día pasaremos en ese mundo y cuántas en el mundo físico, cuánto dinero invertiremos en productos exclusivamente digitales, etc. 

A modo de resumen

P: ¿Algo que quieras agregar, que yo no haya sabido preguntar?

R: Esta fue de las entrevistas que más disfruté responder. Por su profundidad y porque justamente abarcamos el tema del marketing digital, el contenido y los negocios desde muchas aristas. 

P: Mil gracias por tus palabras Raquel. Contigo siempre se aprende. Te deseo mucho éxito en todo lo que emprendas.

R: Gracias a ti Ana.