Alan Grunewald, de 49 años, nació en el barrio de Palermo. Durante su infancia, asistió al Instituto Ariel y a la tnuá Jazit Hanoar. Completó hasta cuarto año de liceo en el Instituto Ariel y luego continuó en el preparatorio IUDEP. Gracias a Jazit Hanoar, viajó un año a Israel- donde ya residían sus hermanos- por el programa Shnat Hajshará. De regreso, estudió Ciencias de la Comunicación con orientación en Publicidad y comenzó a trabajar en agencias publicitarias, desarrollándose en los departamentos creativos. Conoció a Naty Rosenkranz, con quien se casó, y juntos tienen dos hijos, Emma y Teo. Actualmente, Alan dirige su propia agencia de publicidad: Waldemar, y además lidera un servicio de intervención creativa en empresas llamado Creativos en la Sala.
Tengo en la memoria el sabor de las masitas de la confitería Soriano como parte de mi infancia. Un Montevideo con vitrinas llenas de delicias judías, aromas que salían a la calle y familias enteras eligiendo cosas ricas. Y ahí estabas vos, el hijo menor de esa historia. Por eso, acá van unas preguntas para charlar de todo un poco: pasado, trabajo y futuro.
¿Cómo fue para vos ser el hijo menor del lugar donde, para mi gusto, se hacían las mayores delicias de Montevideo?
Bueno, por un lado, orgullo y por otro, algún problemita para bajar los kilos de más, jajaja. No, en serio, la confitería siempre fue un ícono de un lugar relajado, de disfrute de cosas ricas con café, charlas y amigos. Que mi apellido esté relacionado con eso solo me provoca alegría y satisfacción.
¿Cómo se comía en tu casa? ¿Tenés recuerdos vívidos de la confitería o los fuiste armando con los relatos ajenos?
Cuando mi viejo llegaba a casa, la pregunta, antes del “¿cómo estás, Pa?”, era “¿qué me trajiste?”. Imaginate, lo mejor del mundo. Tengo increíbles recuerdos, incluso llegué a trabajar en la fábrica y ayudaba a repartir pedidos. Me acuerdo perfectamente de la fábrica, el “salón” (se decía así a la parte de la cafetería), el área de trabajo donde se preparaban los pedidos, etc. Recuerdo un trabajo bien tedioso que se hacía charlando, que era separar los “casquetes”, que son las canastitas de papel donde se apoyaban las masitas…
¿Quedaron recetas en la familia o fue uno de esos secretos que se van con la generación anterior?
Sí, quedaron. Y si bien a todos nos gusta la cocina, mis hermanos del medio son los que heredaron el gusto por la repostería. Dos por tres replican alguna receta, aunque las cantidades sean distintas (la receta original podía llevar 10 kilos de harina, 2 kilos de azúcar, 20 huevos). A pesar de que la regla de tres no funcione en la cocina, siempre se dan maña para hacer algo rico.
¿Cuándo supiste que lo tuyo era la publicidad? ¿Hubo un momento clave o fue más bien una serie de situaciones que te fueron llevando?
Siempre me gustó expresarme, ordenarme y razonar con palabras, por lo que un día mi primo Darío, que estudiaba Ciencias de la Comunicación, me sugirió que arrancara para ese lado. La publicidad fue algo que conocí en la carrera, y ahí me sedujo el mundo de las ideas, de contar historias cortas, de buscarle al mensaje una forma diferente. Fue una época muy germinal de la publicidad: concursos, festivales, premios, grandes ideas.
¿Cómo ves la evolución de la publicidad en estos últimos veinte años? ¿Qué cosas te siguen emocionando y cuáles te hartan?
El mundo, no solo la publicidad, se enfrenta a su segunda revolución del conocimiento en menos de 30 años. No existen en la historia cambios tan drásticos en tan poco tiempo. La publicidad es una de las industrias más convulsionadas con estos cambios. Tuvimos que actualizarnos hace 20 años con la publicidad digital y hoy lo hacemos de nuevo con la I.A. Esto de mantenernos actualizados ya es una necesidad y debe ser parte de tu ADN si querés dedicarte a esto.
Hartarme no me harta nada, pero siento que vivimos una época donde las métricas, la performance, los resultados están por encima de las emociones y la conexión humana. Siento que vamos muy rápido y no sabemos bien a dónde. A veces pienso que volver a las masitas sería mucho más relajado, jaja.
¿Qué pensás del mundo laboral que se viene? ¿Sos de los optimistas o creés que en unos años solo van a quedar plomeros y cuidadores de veteranos?
Cuidadores de veteranos creo que también van a ser sustituidos rápido. Ahora… plomeros, electricistas, técnicos en general creo que tienen mucho futuro. En cuanto a la pregunta, tengo mis días. Trato de mantenerme curioso, actualizado, leyendo, estudiando, para ser un recurso valioso e insustituible. Pero hay días que creo que, a la velocidad del cambio que vivimos, nadie sabe bien qué nos depara el futuro. Y eso genera incluso más incertidumbre en alguien que está arrancando o en la mitad de su carrera hoy que en nosotros, los que llevamos unos cuantos años en esto.
Hoy las marcas tienen mil canales para hablar, pero la atención de la gente está cada vez más dispersa. ¿Es más difícil armar una campaña ahora que cuando arrancaste?
Es mucho más fácil y accesible hoy que antes. No solo eso: es absolutamente necesario. Quizás en el pasado existieran marcas que se podían dar el lujo de no hacer publicidad. Hoy eso no existe. Si estamos vendiendo algo, debemos hacer más campañas en medios digitales, además de crear contenido orgánico (fotos y videos en nuestro Instagram, Facebook o TikTok).
También es cierto que la gente cada vez crea más barreras hacia la publicidad y por lo general la ve como algo molesto. Lo que funcionó en el pasado y sigue funcionando hoy son las ideas disruptivas que nos hacen disfrutar de la buena publicidad.
Vi en LinkedIn que estás con un proyecto nuevo. ¿Nos contás un poco de qué se trata?
Sí, se llama Creativos en la sala. Es una intervención creativa para empresas que buscan soluciones diferentes a sus problemas. Hoy en día, con la dinámica que tiene el mercado laboral, hay muchísimos desafíos que necesitan una mirada diferente, alternativa, lateral. Y como ideas tenemos todos (no existe eso del “yo no soy creativo/a”, es un mito), esas ideas vamos a buscarlas adentro de las empresas. Yo modero, ordeno y genero dinámicas para pensar juntos.
Son 2 reuniones mensuales con equipos de Marketing, Recursos Humanos, Comerciales, Atención al público, equipos gerenciales o cualquier sector de una organización que crea en el poder de una idea disruptiva.
Volviendo a la I.A.: el pensamiento creativo humano es nuestra principal diferencia con las máquinas. La idea es aprender a usarlo para que los algoritmos hagan el trabajo “sucio” y nosotros el divertido. Como leí por ahí: “Quiero que la I.A. lave mi ropa y mis platos para que yo pueda hacer arte y escritura, no que la I.A. haga mi arte y escritura para que yo pueda lavar la ropa y los platos.”
